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零部件企業如何在產業價值鏈中打造品牌？
發表時間:2009-07-13 08:35:43; 來源:
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在目前的發展階段，生存問題比基業長青更重要，戰術比戰略更有實用價值。 在汽車產業價值鏈中，無論是合資品牌整車廠還是自主品牌企業，對于品牌建設的重要性有強烈的認同感，但零部件企業品牌建設和售后服務品牌建設卻與我國汽車產業的發展現狀相去甚遠，在未來，產業鏈的品牌缺失將為中國汽車產業的整體提升平添障礙。 問題一：品牌是零部件企業需要解決的最迫切問題之一嗎？ 品牌重要性已是常識，即使沒有系統學過管理的企業家，也知道產品的質量、性價比是零部件企業的基礎，并在企業中貫徹之；政府也在推動品牌建設，比如發改委把全面提升汽車零部件競爭力作為行業發展的 主要目標，特別是要緊密配合整車企業品牌建設戰略，打造汽車零部件產品“成本、品質、高新”的品牌形象。但是真正有系統品牌規劃的部件企業鳳毛麟角，因為存在一個最為基礎問題：在現階段，零部件企業生存和發展的最基礎因素是什么？從價值鏈角度來說，零部件企業對于整車廠商的依賴程度非常高，能夠在“兩個市場”都有競爭力的部件企業除了幾個外資和合資品牌外，自主品牌難尋芳影；而如何與整車廠配套，是決定零部件企業存在的先決條件，根據我們的研究，技術、配套能力、營銷與是最為重要的因素，而這是一個極其復雜的營銷過程。在目前的發展階段，生存問題比基業長青更為原本，戰術比戰略更有實用價值，品牌建設處于潛在需求狀態，還是一個時尚品而非流行品！ 問題二：我建設了，但有品牌嗎？ 有很多零部件企業家說，我們也在打廣告、參加展覽、做活動，推廣口碑，可是老覺得品牌比較模糊，零部件企業有品牌嗎？簡單來說，對零部件企業品牌傳遞的是情感、價值、關系；產品品牌更多傳遞的是使用價值、功效。多數零部件企業對產品層面的投入比較大，而對于企業之間的關系和價值，感到無能為力，也無從下手，品牌仍然停留在比較初級的功能訴求方面。零部件企業品牌作為非典型B2B品牌，其主要受眾是整車企業、汽車服務商（銷售和售后）、各級渠道商，當我們的零部件企業還處于以局部細分市場為營銷對象的階段，針對這些有限的傳播對象，容易有兩種傾向，一是認為傳播不如人員溝通和關系營銷，二是認為知名度即品牌，在品牌傳播中必然就顧此失彼。因此，不妨從產品品牌創立為契機，原因有二：一是產品品牌最為實際，認知方便，促進銷售；二是產品創新遠比企業品牌創新要容易的多，也是最容易支撐企業品牌認知途徑。問題三、品牌的成本有多高，品牌對企業實際銷量增長有多大促進作用？ 傳播學理論告訴我們：企業95%的廣告費都是無效的，問題是我們不知道哪5%真正在起作用；在品牌傳播初期是以認知度為目標的，認知是購買決策的門檻，決定因素是美譽度，認知度提高與銷量增長不是簡單的正相關關系，只有當零部件企業品牌進入到美譽度階段，其品牌就進入到受益期了，對于處于生存期的企業而言，立竿見影的品牌營銷具有更好的性價比。 問題四、零部件企業的品牌怎么做？ 從品牌建設的層面上：針對零部件不同發展階段的企業，其品牌建設有所取舍，上市公司和規模企業，以企業品牌建設為宜；中小零部件企業可以以產品品牌為突破口，通過在有限細分市場的發展，建立個性化產品品牌。從品牌建設的策略上：厘定品牌核心價值的驅動因素，要有特性，只要形成了驅動因素，品牌溝通就會相得益彰了，機械工程領袖品牌卡特彼勒從機械工程跨越到服裝服飾的成功，就是不斷鞏固和強化核心價值的結果。 從品牌建設的戰術上：實現品牌化營銷。所謂品牌化營銷，正如菲利普.科特勒所說，是在營銷過程中，把品牌信息延伸到每一個觸角和端點，因為他們都有品牌的基因。在零部件企業品牌建設投入相對較少、獲益期望相對較高的情況下，把營銷過程一體化、通過營銷的聯盟可能是一個有效的方法，前提是聯盟各方對于合作價值的認同。 |
